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經濟日報:一個“生鮮老兵”的生存法則

August 30, 2022
來源:經濟日報

每日優鮮爆雷有點突然,倒也不算意外。回想跟它差不多同一時期的生鮮APP,本來生活、沱沱工社、中糧我買網、易果生鮮等,如今活下來的,居然只有本來生活了。

生鮮行業起起落落,說九死一生也不為過。本來生活能在死亡率極高的生鮮賽道活成“老兵”,可能主要得益於公司在2016年做的一個重要決定——停止燒錢,先確保自己能賺錢。

按理說,這應該是個常識。很多年以前,生意人都知道要做能賺錢的生意,哪怕擺個地攤也要低買高賣。可近10年,互聯網創業習慣先賠錢把用戶規模做起來再說,相信麵粉有了,將來不管是擀麵條、包餃子還是烤麵包,總有機會變現。從互聯網大廠的經歷來看,這似乎是個顛撲不破的真理,但還有另一層背景,那就是大廠們都有一頭“現金牛”,比如游戲、廣告、搜索等,來支撐不掙錢的業務,而且研發投入、服務器等成本會隨著用戶增量攤薄,燒錢帶來的用戶規模可直接轉化為增長,支撐繼續融資,直至上市。

從互聯網跨界到生鮮等消費領域之後,情況就變了。首先大多數創業公司並沒有一個能夠自動淌錢的水龍頭,一分一厘都需要靠自己掙;而每一個生鮮用戶都需要相應的配送和倉儲,隨著用戶量增長,企業履約成本也直線上升。商業模式本身不賺錢,燒錢帶來的用戶反而會增加虧損,因此有的生鮮企業虧損率超過80%。長此以往,怎麼虧得起?

算明白這筆賬後,本來生活就停止了大規模的燒錢營銷,埋頭做精買手製和產地直採,從全世界尋找好東西,服務願意付費的人群。目前企業的下單用戶超過1000萬,逐月復購率達到50%以上。對這1000多萬用戶來說,如果只是想買點性價比高的荔枝、大米、橙子,隨便找個APP都能解決,但如果想吃保甜保真的仙進奉荔枝,或是想買點正宗的五常大米和褚橙送人,他們的第一選擇可能就是本來生活。較高的品牌認可度和用戶黏性,讓本來生活全年銷售額穩定在50億元以上,保證了企業的良性運轉,活到現在。

本來生活選擇的路不一定是企業唯一正確的生存法則,它也面臨著生存焦慮和成長煩惱,但活下來才有無限可能。生鮮、餐飲、出行、美妝都被認為是萬億元規模的賽道,想像空間極大。但反過來,也意味著燒個上百億元對行業沒有實質性影響。而企業如果沒有持續融資或造血能力,又能投下多少個100億元?今年以來,不少曾經“刷屏”的新消費品牌從增長過山車滑進了僵局,可能也是因為資本不再做接盤俠。

從國內國際來看,燒錢換規模的玩法很難再有前途:低價傾銷、大規模補貼被視為資本無序擴張,很容易觸發監管風險;即使僥倖以補貼換得一時增長,但境外上市的窗口期並不明朗,資本不可能一直為虛幻的增長埋單,最終還是要回到盈利的軌道上來。

本來生活和每日優鮮的經歷說明,容忍虧損的時代可能過去了,企業必須找到自己的服務對象,在為他們提供服務、輸出社會價值的過程中,贏得自己的一席之地。

責任編輯:李科峰ST030


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